agosto 12, 2021

MARKETING EN LA ERA DE LA POST-VERDAD

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arafraseando a Seth Godin, el marketing es la habilidad que, cualquiera puede desarrollar, para conectar a la gente con un producto/servicio, diseñado para resolver sus necesidades; pero, ¡cuidado! Que ese “cualquiera” no nos confunda; como aprendimos en Ratatouille, no es que las destrezas y conocimientos del marketing surjan espontáneamente en todas las personas, ni que produzcan resultados geniales en todos los profesionales que se preparan para el oficio, es que, la genialidad puede emerger en quienes logran la combinación entre una comunicación ética y una capacidad de persuasión sagaz.

En la era de la post-verdad, encontrar el equilibrio en la comunicación de marca, puede ser un tanto complicado; la facilidad que nos brinda el medio digital, sobre todo, para manipular a las personas, es enorme; pero no siempre sostenible, porque como dice el adagio popular: “la mentira tiene patas cortas”; y más temprano que tarde, las audiencias evidenciarán las incoherencias entre lo que divulgamos, lo que prometemos y lo que realmente podemos ofrecer.

Verdad o Post-Verdad.

El famoso filósofo español, Fernando Savater, dijo en algún tuit que, a estas alturas, quizás yace en el fondo de la pajarera, que “no hay educación si no hay verdad que transmitir, si todo es más o menos verdad, si cada cual tiene su verdad igualmente respetable y no se puede decidir racionalmente entre tanta diversidad.”

Un principio cardinal de la comunicación de marca, es educar, así como informar y entretener; si para educar debemos adaptar la verdad a la mirada de cada usuario, de cada consumidor, tendríamos tantas cosmovisiones como personas hay, haciéndonos imposible una mirada común, una cosmovisión que nos permita establecer puntos de encuentro sobre los que se sostengan las virtudes y ventajas de nuestros productos y servicios.

¿Quién dijo que bañarse era deseable? ¿Por qué debemos apostar por la comida saludable, si quizás sea una nueva trampa de las corporaciones? ¿Quién ha hecho mis zapatos deportivos, acaso niños asiáticos explotados? ¿Para qué me necesitas? ¿Por qué usas mis colores, me estás usando? ¿En realidad estás comprometido con mi causa?

La verdad, entonces, debe fundarse más allá de las contingencias y los imperativos categóricos, en el sentido común o en aquello que, sin racionalizarlo demasiado, pueda esclarecernos la realidad; por ejemplo: los hábitos de higiene corporal masificados durante el siglo XX, nos han hecho menos propensos a contraer un sinnúmero de enfermedades que solían diezmar a las sociedades en el pasado; toda comida es saludable, siempre que se consuma con moderación.

Así entonces, nos será más fácil admitir qué pertenece al ámbito de la verdad y qué no; pero ¿cómo comunicarlo, desde el lado de quién fabrica el mensaje?

La integridad como eje del capital de marca.

El valor de nuestra marca depende de cinco factores fundamentales:

Conocimiento/Reconocimiento.

Hablamos del conocimiento y reconocimiento de marca, cuando esta es un referente común; cuando decimos bebidas gaseosas, lo más seguro es que venga a nosotros una o dos marcas, ipso facto; estas son las marcas más reconocidas, las que no tienen que hacer un mayor esfuerzo por penetrar la mente de los consumidores y las que, en el anaquel, destacan por encima de cualquier otra.

Satisfacción/Beneficios.

La satisfacción del cliente depende de su consumo y de la percepción real de los beneficios que se derivan de ese consumo; es la base de la confianza; el cumplimiento de una promesa básica: una reconocida cadena de comida rápida venezolana promete que su menú “es comida de verdad”, y cuando se almuerza allí, a diferencia de otras cadenas, en realidad la sensación de haber comido suficiente, es notoria.

Imagen propia y asociada.

La imagen de marca no solo depende de una identidad visual bien lograda; también depende del perfil que desarrolla en el medio, de la personalidad con la que busca conectar y que configura la idea que tiene el consumidor de esa marca, sus expectativas, aspiraciones y opiniones.

Conexión emocional y lealtad.

En cuanto a la conexión emocional con la audiencia y la lealtad o fidelidad de marca; esta es proporcional a la integridad como eje del capital de marca; es sencillo estar en boca de todos, también es sencillo convertirse en la marca preferida, garantizar una experiencia satisfactoria, pero no lo es tanto, cuando profundizamos en el perfil y en cómo nos comunicamos con las audiencias; la integridad nos permite no solo lucir deseables, sino evidenciar que somos honestos, que no hay dobleces, ni ambigüedades, que no solo fabricamos productos cosméticos, además, lo hacemos de manera ética, sin hacer experimentos en animales, o incurrir en cualquier actividad lesiva de la dignidad de otro ser vivo; por ejemplo, producir papel, sembrando bosques propios, y talándolos según protocolos ambientales que permitan la sustentabilidad del negocio, habla muy bien del papel de esa marca, más allá de la calidad del mismo.

Liderazgo y competitividad.

En relación con lo anterior, el liderazgo y competitividad de una marca, desde la perspectiva del consumidor, estará determinado por sus políticas de calidad, su desempeño organizacional, su dinámica humana, la apreciación que tiene de las personas, del ecosistema, del entorno político y económico de la sociedad, de su rol como agente de cambio, de sus vínculos comerciales, sus alianzas, sus certificados, todo ello, ligado a sus valores y principios rectores.

Cuando pensamos en el marketing como un medio para conectar a las personas, con las marcas, brindando experiencias que resuelven las necesidades sociales o individuales, y cuando lo hacemos con honestidad, no solo estamos destinados al éxito, sino que lo estamos haciendo bien; construyendo una dinámica de relaciones que van más allá de la propaganda, de la simple persuasión y se fundamentan en una comunicación veraz, efectiva y trascendente.

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